BRAND EQUITY, CITRA MERK DAN PERSONALITAS
Pentingnya Merk :
1. Merk memberikan fokus / sasaran bagi konsumen untuk menjadi loyal kepada produk tertentu dan akan menyebabkan kelangsungan bisnis yang berkesinambungan.
2. Merk merupakan invetasi dalam promosi. Merk-merk yang sangat terkenal seperti Marlboro tetap memperoleh banyak keuntungan dari publikasi dan promosi yang dilakukan oleh pengusahanya.
3. Merk bisa menjadi hal yang kritis bagi pemiliknya, karena secara khusus merk memungkinkan pordusen untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Ada suatu identitas produk yang menjadi sarana penghubung antara produsen dan konsumen, yaitu dari segi pemenuhan kebutuhan dan keinginannya.
Ciri-ciri Merk yang Kuat :
1. Pada dasarya, merk harus dilindungi oleh hak cipta intelektual yang jelas dan tegas agar tidak ditiru atau dipalsukan oleh pesaingnya.
2. Merk harus memiliki perbedaan yang berarti, merk harus berbeda dengan pesaingnya sehingga konumen dapat segera mengenalinya melalui ciri-ciri tertentu, baik yang bersifat nyata maupun tidak nyiata (seperti bentuk tulisan, bunyi, maknanya, dsb).
3. Merk harus menarik / memikat sehinga konsumen dapat merasakan kulaitas dan atribut produknya (rasa segar pada minuman, kelembutan, dsb pada merk Fresh, Softly, dsb).
4. Merk harus korisisten dalam-menyampaikan kepuasan dan membuat konsumennya senang dan bangga.
5. Merk harus didukung melalui segala bentu promosi, publikasi dan (bahkan) distribusi agar benar-benar dikenal dan dirasakan kehadirannya oleh konsumennya.
6. Merk harus bisa memenuhi harapan konumennya atas rasa banga, gengsi dan persepsi kualitas. Hal ini terutama bagi produk yang akan dipasarkan secara internasional.
7. Merk harus terus dipelihara agar citranya tidak menurun atau rusak. Upaya prtomosi, pulikasi dan peningkatan citra harus terus menerus dilakuka agar merk dapat bertahan menjadi kebanggan konsumennya dan dapat dikembangka menjadi induk bagi sejumlah sub-merk lainnya.
Identitas Merk
Adalah seperangkat asosiasi unik terhadap suatu merk tertentu sebagaimana diharapkan oleh sipencipta merk. Asosiasi ini menggambarkan apa arti sebuah merk dan bagaimana produk itu bisa memenuhi janjinya kepada konsumen.
Identitas merk harus bisa mendukung hubungan antara merk dan konsumennya dengan rnenciptakan
pernyataan akan nilai tertentu, seperti fungsional, emosional atau keuntungan / manfaat produk.
Identitas merk berisi dua belas dimensi yang tergabung dalam empat perspektif, yaitu :
• Merk sebagai produk (lingkup produk, atribut produk, kualitas, pengunaan, pemakainya, negara pembuat dsb).
• Merk sebagai organisasi (atribut organisasi, lokal vs global, dsb)
• Merk sebagai orang (personalitas merk, hubungan merk dengan konsumennya)
• Merk sebagai simbol (sirnbol visual, metafora, dsb)
Struktur identitas merk rrieliputi inti identitas dan pengembangannya. Inti identitas merupakan pusat dan bersifat abadi, sedangkan pengembangannya mencakup elemen, nama pengelompokan yang bermakna.
Perangkap Identitas merk
Citra Merk
Bagaimana merk dipersepsikan saat ini
Identitas Merk
Persepsi merk seperti apa yang diinginkan pembuat nya
Posisi Merk
Bagian dari identitas merk dan pernyataan nilai yang akan dikomunikasikan kepada konsumen
BRAND
Brand adalah citra visual, emosional, rasional dan buaya yang kita kaitkan dengan suatu perusahaan atau poduk.
Brand adalah hanya sebuah kata/beberapa kata. Brand adalah inti dari strategi sebuah DNA. Brand membantu citra menambahkan perencanaan pemasaran, mulai dari konsep hingga pelaksanaan, termasuk asset ankewajiban, mempengaruhi pelanggan internal dan eksternal.
Keindahan ada pada mata orang yang memandang. Brand adalah siapa diri anda.
Brand adalah janji yang dapat dipercaya atas kualitas, layanan dan nilai.
Empat prinsip Brand yang kuat:
Apa hal yang khas, berbeda atau unik dari brand yang anda miliki?
Apakah brand anda relevan dengan harganya, kemasannya, dsb ?
3. Nilai
Apakah brand anda memiliki nilai yang sepadan dengan yang diharapkan? Apakah tersa istimewa?
Apakah konsumen anda mengetahui dan memahami.
Mengapa menciptakan brand tidak mudah:
Nama yang baik / bagus tidak digunakandan didaftarkan oleh pihak lain.
Memilih nama baru lebih sulit daripada yang dibayangkan dan ada ilmu khusus tentang hal itu.
Membuat sebuah bran dikenal luar adalah pekerjaan yang memakan waktu dan biaya besar.
Mendukung sebuah brand dengan produk atau jasa yang mampu membuktikan janji yang diberikan oleh brand adalah sangat sulit dan berat.
Apa alasan utama konsumen dalam memilih brand tertentu :
Kualitas Produk
Daya tahan / keawetan produk
Karena dikenal luas
Karena brand dapat dipercaya
Karena produk dapat diterima konsumen
Pengukuran kekuatan brand:
Pengaruh atau dominasi sebuah brand terhadap persaingan di pasar.
Keberhasilan sebuah brand dalam perluasannya pada kategori produk lain.
Kemampuan sebuah brand untuk melintasi batas kelompok usia, agama, bangsa/Negara, dsb.
Kemampuan sebuah brand untuk menciptakan komitmen dan loyalitas dari konsumennya.
Fungsi penting sebuah Brand
Sebuah brand harus mendrong terciptanya stabilitas dan integritas dari citra perusahaannya.
Brand harus mampu mengkomunikasikan sesuatu tentang produknya.
Brand harus menghindari citra atau identifikasi yang negative.
Hindari penggunaan akronim.
Gunakan nama yang aktif, menyenangkan, & bersemangat.
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
(KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU)
Pengertian komunikasi pemasaran yang banyak digunakan para akademisi pada umumnya adalah : "Segala elemen promosi dari bauran pemasaran yang menyangkut komunikasi antara organisasi dan khalayak sasarannya pada semua hal yang bisa membantu kemampuan pemasaran"(KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU)
Satu hal yang penting untuk diingat adalah kita berbicara tentang komunikasi pemasaran, bukan sekedar komunikasi kepada pasar. Pemasaran memiliki arti yang lebih luas daripada apa yang didefinisikan sebagai pasar
Untuk dapat memperoleh keberhasilan dalam pemasaran, banyak orang yang perlu terlibat dalam proses komunikasi, baik didalam maupun diluar organisasi. Dengan demikian, pengertian komunikasi pemasaran meluas menjadi "Komunikasi kepada khalayak sasaran pada semua aspek yang dapat mempengaruhi performa bisnis dan pemasaran, termasuk pengelolaan bauran komunikasi pemasaran".
Contoh Definisi IMC
Penggunaan advertising, direct response, sales promotion, serta public relations di samping kombinasi dari disiplin-disiplin tersebut untuk mengupayakan kejelasan, konsistensi, serta dampak optimal dari komunikasi.
IMC adalah pilihan strategis terhadap elemen-elemen komunikasi pemaaran yang secara efektif dan ekonomis akan mempengaruhi transaksi antara organisai (produsen) dan konsumen potensialnya, kliennya dan konsumennya (Betts, dkk 1995)
IMC adalah konsep dimana perusahaan secara cermat memadukan dan mengkoordinasikan berbagaa saluran komunikasi untuk menyampaikan pesan secara jelas dan konsisten tentang organisasi dan produknya (Kotler, dkk, 1999)
IMC adalah konsep perencanan komunikasi pemasaran yang menentukan nilaitambah dari komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai didiplin komunikasi, seperti periklanan, penjualan langsung, promosi penjualan dan humas, serta menggabungkan untuk menciptakan dampak komunikasi yang jelas, konsisten & maksimal.
Ciri-ciri IMC :
Tujuan Komunikasi pemasaran dirumuskan secara jelas dan konsisten dengan tujuan organisasi.
Penekatan yang terencana yang meliputi rangkaian aktivitas komunikasi pemasaran yang lengkap.
Khalayak sasaran yang jelas dan terukur (spesifik)
Pengelolaan segala bentuk kontak dengan konsumen yang didasarkan pada aktivitas komunikasi pemasaran.
Pengelolaan segala bentuk promosional yang efektif dan tepadu serta semua orang dilibatkan..
Pemanfaatan seperangkat alat-alat promosi (semua elemen bauran promosi termasuk komunikasi personal dan non personal)
Don E. Schultz & Heidi F Schultz. IMC adalah suatu proses strategi bisnis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, mengevaluasi dan mengeksekusi secara terkoordinasi, terukur dan merupakan program komunikasi persuasi merk dalam jangka panjang yang ditujukan pada konsumen, pelanggan, pada pembeli, dan sasaran lain yang juga baik sebagai khalayak internal maupun eksternal.
Tom Duncan:
IMC adalah suatu proses pengelolaan hubungan dengan konsumen dalam menciptakan brand value.
IMC merupakan proses lintas fungsi untuk menciptakan dan memelihara hubungan saling menguntungkan dengan pelanggan dan stakeholders lainnya melalui pengontrolan dan penyebaran pesan yang disampaikan pada kelompok tersebut dan menggerakannya melalui data konsumen yang bertujuan menciptakan dialog.
IMC adalah sesuatu yang terfokus pada konsumen, yang menggunakan data base untuk menggerakan dan berkomunikasi dengan konsumen.
IMC sebagai bentuk manajemen yang mampu mengorganisasikan seluruh kegiatan komunikasi dalam membangaun hubungan positif antara perusahaan dengan konsumen dan stakeholders lain yang ditekankan pada kegiatan peasaran malalui pemahaman atas kebutuhan motivai, sikap dan perilaku konsumen sebagai sasaran individual.
Tujuan utama IMC adalah menciptakan Brand relationship dalam jangka panjang melalui elemen komunikasi yag ada pada level manajemen, pemasaran yang akhirnya akan menciptakan penjualan dan keuntungan bagi perusahaan.
Kesimpulan:
IMC merupakan gerakan generasi baru pada strategi komunikasi pemasaran yang di dasari pada:
Fokus kegiatan pada pemahaman terhadap konsumen dan proses pengambilan keputusan.
Pemanfaatan data base konsumen dan teknologi informasi untuk mengetahui pemahaman preferensi dan perilaku konsumen agar dapat dilakukan upaya komunikasi yang tepat.
Integrai dari semua upaya komunikasi kepada konsumen pada level pemasaran, promosibahkan bisnis dan manajemen usaha.
Merupakan upaya efektif untuk menciptakan nilai dan identitas merk, bukan sekedar penjualan agar dapat menciptakan keuntungan jangka panjang.
penggunaan seperangkat pesan termasuk merk (produk dan perusahaan)
Penggunaan seperangkat media (pemanfaatan segala jenis media komunikasi yang diperlukan untuk menyampaikan pesan, bukan hanya melalui media massa)
Manfaat IMC:
Integritas kreatifPesan yang konsisten
Rekomendasi pemasaran yang jelas
Pemanfaatan media yang lebih baik
Ketepatan upaya pemasaran yang lebih baik
Efisiensi operasional
Hemat biaya
Pelayanan yang konsisten dan lebih baik
Hubungan baik lebih mudah diperoleh
Akuntabilitas yang lebih baik karena terpadu
Perkembangan IMC
Dominasi advertising bergeser
Program yang terpisah tidak efektif
Pemasaran terpisah dengan promosi
Program promosi mulai diintegrasikan (Evolusi IMC 1980-an)
